En una nueva edición del estudio anual de KPMG sobre tendencias para la industria del consumo titulado “Consumo y Retail en América del Sur. Tendencias 2021”, se analizan las cuatro macrotendencias de interés global que los especialistas creen definirán el trayecto de la industria durante 2021 y años venideros, y a las que las empresas minoristas deberán prestar especial atención si desean mantenerse resilientes frente a la actual crisis. En paralelo, se desglosan las tendencias que componen, definen u operan como pilares de estas macrotendencias, teniendo en cuenta su impacto en la región. Asimismo, el análisis se complementa con casos y ejemplos de referencia que intentan mostrar cómo el sector de consumo puede sumarse a estas tendencias y enfrentar la nueva realidad.
Las cuatro macrotendencias desarrolladas en el trabajo son:
1) La necesidad de revisar las asociaciones y modelos comerciales: Resulta claro que las restricciones y cambios impuestos por la pandemia obligarán a las empresas a una profunda reflexión para determinar si necesitan reconsiderar sus actuales modelos de negocio. En términos generales, ello implicará revisar cómo se están ajustando a tres tendencias globales de peso que están afectando significativamente la manera de hacer negocios en Sudamérica: 1) el grado de adopción en nuevas tecnologías, 2) la explotación de las plataformas digitales, y 3) los nuevos modelos de cooperación y asociación entre empresas.
2) La reconsideración de los costos de hacer negocios. El crecimiento del comercio digital es una realidad que viene observándose a nivel global hace varios años. A pesar de lo proyectado a nivel agregado, lo cierto es que en América del Sur la modalidad de compra en línea no había mostrado cifras significativas de desarrollo hasta el inicio de la crisis sanitaria de COVID-19, como producto de las restricciones impuestas a la movilidad que adoptaron la mayoría de los países de la región. En particular, las previsiones sostienen que la región verá crecer su volumen de comercio electrónico en dólares en porcentajes considerables hasta 2024. Si a la evidencia anterior se suman un consumidor que se encuentra constantemente a la búsqueda de experiencias diferenciadas y el impacto que en ello ha tenido la pandemia, tener alternativas para mejorar los márgenes de ganancia y reducir los costos del negocio, se han convertido en prioridades para el sector. Con este objetivo y ante la necesidad de desligar los ingresos del sector de los determinantes tradicionales hay que tener en cuenta: 1) la revisión del funcionamiento de la cadena de suministros y 2) las capacidades para usar eficientemente los datos de los clientes con fines predictivos. Ambos temas han pasado a ser prioridad en las agendas de las empresas del sector.
3) La prioridad de las empresas en demostrar un propósito para su marca. El propósito va más allá del ánimo lucrativo y de la visión o misión de una empresa. En ese sentido, si hay una tendencia que viene destacándose en los últimos años en materia de consumo, es aquella que muestra que los consumidores ya no valoran el producto o servicio por sus cualidades intrínsecas (es decir, sus funcionalidades), sino que han comenzado a ponderar la experiencia que una marca puede proporcionar a lo largo de todo el proceso de compra. En otras palabras, resulta indiscutido que la relación que hoy las empresas deben entablar con el consumidor debe estar basada fuertemente en la confianza. Y el propósito es uno de los pilares en la que debe sostenerse.
4) La aceptación ineludible de que es el consumidor quien hoy posee el control. Los cambios en el comportamiento y el perfil del consumidor dan marco a una de las principales tendencias en la industria del consumo, y que debe ser analizada para poder incorporar su evolución y perspectivas al diseño de la estrategia de posicionamiento de las organizaciones. Si este examen orientado a conocer de manera exhaustiva al consumidor ya era importante antes de la pandemia, puede decirse que se ha transformado en determinante en la actualidad, luego de que las medidas restrictivas adoptadas por los países para mitigar el impacto sanitario y socioeconómico de COVID-19 afectarán profundamente el comportamiento y la forma con la que los consumidores se relacionan con las marcas. En este contexto, en el que el cliente ha pasado a ser el epicentro en la industria del consumo, las empresas deben enfocar su estrategia y esfuerzos en dos elementos o tendencias que se han profundizado recientemente: 1) la centralidad de las personas; y 2) la mejora de la experiencia del cliente.
“Como resultado de los efectos extendidos de la pandemia y la incertidumbre que rodea tanto a su finalización como al proceso de vacunación global, durante 2021 habrá una fuerte consolidación de las tendencias descritas en el último informe. Creemos que será así porque los efectos de la pandemia seguramente se extenderán más allá del próximo año, y porque los consumidores demuestran estar más preocupados por sus finanzas, ponderan como nunca la relación entre la calidad y el precio de los productos, y priorizan la seguridad personal en el proceso de compra, fomentando así el comercio electrónico y las plataformas de venta en línea. Lógicamente, esto presenta una batería de interrogantes para las organizaciones, y las interpela a buscar nuevas soluciones que garanticen la rentabilidad operativa durante la crisis sanitaria, fortalezcan la lealtad de sus clientes y las preparen para emerger más resilientes de esta crisis”, comentó Fernando Gamboa, socio líder de la industria de Consumo y Retail de KPMG en América del Sur.
Por último, para Eduardo Harnan, socio líder de la Industria de Consumo y Retail en KPMG Argentina, “estas tendencias mundiales y regionales también tienen vigencia e impacto en el mercado argentino que transita por un momento de transformación caracterizado por poner al consumidor en el centro de todas las decisiones, más informado y exigente que antes de la pandemia, y con una aceleración significativa de la participación de los canales digitales en los modelos de negocio de las empresas. Las empresas que se adapten a mayor velocidad, otorgando confianza y seguridad a los consumidores, tendrán la posibilidad de ganar market share y mejorar sus resultados y posibilidades de reinversión de manera virtuosa.”